BtoBでも重視される顧客ロイヤリティ、数値化する指標NPSとLTVとは

ビジネススキル

作成日：2018/08/20

顧客ロイヤリティを重視するのはBtoC企業と思われがちですが、BtoBにおいても顧客ロイヤリティの重要性が増しています。BtoBでも顧客ロイヤリティを向上させれば既存顧客と良好な関係を維持でき、売上アップなどの効果が期待できます。顧客ロイヤリティ向上施策においても、BtoBならではのポイントがあります。今回はそんなポイントについて紹介します。

BtoBにおける顧客ロイヤリティとは

もともとロイヤリティ（Loyalty）とは、「忠誠」という意味の英語。つまり顧客が製品やサービスに愛着や信頼を持つこと。ロイヤリティの高い顧客は同じサービスを使い続けてくれるだけではなく、追加購入したり他のユーザーへ推薦してくれたりすることで、売上アップにつながります。

実は顧客ロイヤリティには、2つの意味があります。ひとつはサービスや製品のスペック（価格や品質）に対する信頼。もうひとつは「他のサービスよりも自分にマッチしている」「自分のことをわかってくれている」というエモーショナルな意味もあります（わかりやすく言えば、ファン心理のようなもの）。どちらか一方ではなく、顧客ロイヤリティでは両方必要とされます。

とはいえBtoBの場合ではサービスや製品を購入する場合、愛着よりも価格や性能といったスペックで判断することがほとんどでした。しかし今では、その傾向は変わりつつあります。

顧客ロイヤリティが重視される理由のひとつが、競合他社の存在。競合が増える中、価格や機能面だけの勝負では他社に乗り換えられてしまう可能性が高くなっています。そこで顧客との関係を維持するために、顧客ロイヤリティ向上に取り組むところが増えているのです。さらに、取引先企業のコンプライアンスを重視する意識が高まっているということもあります。今や小さな取引であっても、相手先企業の信頼性が求められています。

（1）顧客満足度と顧客ロイヤリティの違い

従来既存顧客向けのマーケティングと言えば、顧客満足度（CS）を調査するというのが定説でした。もちろん顧客満足度を把握して、不満を解消することも重要なマーケティング施策のひとつ。ただし実際に顧客が満足しているかという点は、実は曖昧で測りにくいという課題があります。例えば価格やサービスに大きな不満がなくても、他の要因で他社へ乗り換えてしまうケースもあります。特にBtoBでは意思決定者が変更になったため方針が変わるなど、満足度以外の要素が絡んでくることも。顧客満足度を詳しく調査分析して向上させても、実際には解約が減らないというケースもあります。

その点、顧客ロイヤリティは価格やサービスといったスペックだけではなく、サービスや企業そのものへの愛着・信頼も加味されているところがポイント。実際に顧客ロイヤリティは業績との関連性が高いことが実証されています。また顧客満足度は「これまでのサービスに満足していますか？」という現状に対する問い。一方、顧客ロイヤリティについては後述するNPSを調べる場合「今後他人に薦めますか？」という問い。そのため将来の売上につながるかどうかを見る指標という特徴があります。

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顧客ロイヤリティを数値化するNPSという指標

「愛着や信頼というものをどうやって数値化するのか？」と疑問に思う方が多いかもしれません。現在顧客ロイヤリティを測る指標として、NPS（ネットプロモータースコア：Net Promoter Score）が使われるケースが増えています。まずはNPSの基本的な算出方法を紹介しましょう。

<NPSの算出方法＞

顧客に「あなたは○○（製品やサービス）を知り合いに薦めますか？」という質問を実施し、11段階で回答してもらいます。例えば100名に知り合いに薦めるかという質問を行ない、以下の結果だったとしましょう。

・0～6の回答：批判者（あまり薦めない）   50名
・7～8の回答：中立者（どちらでもない）   30名
・9～10の回答：推奨者（強く薦める）   20名

この場合NPSは、以下の計算式によりスコア30となります。

NPSの計算式：批判者の割合（50）－推奨者の割合（20）＝NPS 30

上記のようにシンプルに数値化できるのが、NPSの大きなメリットです。アメリカではNPSは普及していると言われていますが、日本でNPSを経営上の指標として見ている企業はまだ少ないという現実があります。2018年6月にIMJ社が発表した調査結果によれば、国内でNPSを導入している企業は約1割にとどまっています。（※）

※出典「IMJ、日本企業におけるNPS®導入の実態把握調査の結果を発表」（IMJ）

（1）BtoBにおいてNPSを調査するときの注意点

個人消費者へ調査するBtoCと違い、BtoBでは購入プロセスにおいてさまざまな立場の顧客がいます。例えば担当者、担当者の上司、経営者などの購入意思決定者。こうした関係者は、それぞれの立場によってニーズやチェックするポイントが異なります。そのため全て同じ顧客としてNPSをまとめてしまうのは避けたいところ。まずは相手先企業の購入プロセスを把握し、顧客属性を分類した上でNPSを調査する必要があります。

NPSは数値化することが目的ですが、それぞれの立場の顧客からフィードバックをもらうことができれば有益な情報となります。BtoBの場合、一般的に窓口となる担当者とのやり取りが多く、それ以外の顧客との接点は少ないのではないでしょうか。上司や意思決定者のニーズや方向性を把握できれば、今後のマーケティング戦略に大きく役立つはずです。

またBtoCでは対象が個人のため、NPSを調べる際にまとまったサンプル数はすぐに集まるはず。一方BtoBの場合、法人単位で見れば、個人と比べるとどうしてもサンプル数を集めるのが難しいケースもあります。また取引先企業ごとにサービス・製品をカスタマイズしていることも多く、同じ条件にならないことも。そのため取引先企業ごとにNPSの調査を見るなど、データの集め方や集計方法について事前に検討が必要です。

また、個人に対してはネットアンケートなどを利用して気軽に質問することができますし、インセンティブをつければ頻繁にヒアリングしてもあまり違和感はありません。ところが法人となると、回答してほしい人を抽出するなどの手間もかかりますし、サービスを利用してもらっている相手に何度も質問するというのはビジネス上現実的ではありません。ヒアリングするタイミングにも注意しましょう。

BtoBにおける顧客ロイヤリティを向上するメリット・デメリット

（1）顧客ロイヤリティのメリット

BtoCの場合、顧客ロイヤリティを上げるメリットは「リピーターを増やす」「口コミの拡散」というのが一般的ではないでしょうか。BtoBにおいてもこうしたメリットは基本的に共通ですが、BtoBにフォーカスしたメリットをいくつかご紹介します。

1．他社との差別化を図り、契約維持につなげる
マーケティングでは「5：25の法則」という、顧客離れを5%改善できれば利益率は25%も改善できる、という法則があります。特に1契約あたりの単価が高いBtoBでは、1件の解約が大きな損失につながることも。また顧客ロイヤリティをNPSによって数値化できれば、限られたリソースの中で今後アプローチするべき既存顧客を絞り込む際に役立ちます。

2．周囲にリコメンドしてもらい、新規開拓につなげる
BtoCではSNSや口コミサイトなどネットでの評判が上がり、売上アップにつながるというケースが増えています。BtoBではネット経由でリコメンドするケースは少ないものの、口コミは意外にもパワーを持っています。例えば社内の他の部署にリコメンドしてもらうケース。相手先企業のことをすでに理解できているため、スムーズな営業活動ができます。

また顧客ロイヤリティが高ければ、グループ企業など他の企業へリコメンドしてもらえる可能性も。BtoBと言えば、新規開拓の手段が限られているという課題があります。マスメディアへの広告ではなかなか効果が出ない、という方も多いのではないでしょうか。新規開拓の一手段として口コミはBtoBにとって重要なもの。信頼関係が強く、顧客ロイヤリティが高い顧客が増えれば、それだけ新たなビジネスチャンスにつながると言えます。こうした口コミや紹介は、効率的な営業につながりコストの削減になるという点も大きなメリットです。

（2）顧客ロイヤリティのデメリット・注意点

顧客ロイヤリティを上げること自体に大きなデメリットはありません。ただしマーケティング戦略として、顧客ロイヤリティ向上を考えていく中でいくつか注意したいポイントがあります。

1．相手先企業とよい関係をまず確立させる
BtoBの場合、ひとつのサービスを購入してもらうまでに時間がかかるという特徴があります。そのため関係性が深まっていない中で顧客ロイヤリティの向上を目指すのは早急かもしれません。導入後しばらく経過を観察してからNPSを調査し、その後の顧客ロイヤリティをどう上げていくかを検討する必要があります。

2．顧客データを一元管理できる体制が必要
顧客ロイヤリティを考える上で、顧客の状況を把握することは必須。そのため営業担当者が持っている情報と、マーケティング部門やサポート部門が持っている情報にズレがあると、顧客ロイヤリティの向上にはつながりません。CRMツールなどを導入して、顧客に関するデータを一元管理できる体制をまず整備する必要があります。

3．社内ロイヤリティの向上も必要
BtoBでは法人営業が接する機会も多く、自社スタッフの存在が顧客ロイヤリティに大きな影響を与えます。そのため顧客ロイヤリティを上げるためには、そもそも社員などスタッフのロイヤリティを上げておく必要があります。具体的にはスタッフのモチベーションを維持するための取り組みや、チームのコミュニケーションをスムーズにしたりという対策が求められます。また相手先企業との間に代理店などが入っている場合は、こうした企業の顧客ロイヤリティを上げることも考えておきたいところ。

顧客ロイヤリティを見るもうひとつの指標、LTV（顧客生涯価値）

顧客ロイヤリティをNPSで数値化できたとしても、売上や利益にどの程度つながっているか把握しづらいという課題があります。そこでもうひとつ指標として見ておきたい数値が、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）です。LTVは「1社あたりの総売上」を表し、下記の計算式で算出します。

LTVの代表的な計算式：顧客売上額 × 収益率 × 利用継続年数
（生涯価値とはいえ、実際には年間など期間を決めて算出するのが一般的）

LTVでは売上だけではなく、単価や期間も影響するという点がポイント。そのためLTVが高いことは「愛着を持って長期間サービスを使い続けてくれる、顧客ロイヤリティが高い」と言えます。LTVを定期的に見ていくことで、顧客ロイヤリティ向上が売上につながっているかどうかがわかりやすくなります。

BtoBで顧客ロイヤリティを向上させる施策

BtoCで顧客ロイヤリティを向上させるものとして有名なのが、航空会社のマイレージプログラムなどに代表されるロイヤリティプログラム。顧客の行動にあわせて特典を付与し、顧客をファンに引き上げるというものです。なおロイヤリティプログラムには、顧客に会員登録させることで、個人情報など必要なデータを集めるという狙いもあります。とはいえBtoBでは上記のようなロイヤリティプログラムを実施しているところはほとんどありません。一部の法人向けクラウドサービスでは、長期利用者向けに優待価格を設けているケースもあります。ただし長期利用特典によって契約期間を延ばすことはできても、顧客ロイヤリティが向上し、愛着や信頼を得るのは難しいのではないでしょうか。

まずは、顧客のニーズや方向性を把握するところがスタート地点となります。長期間取引のある企業であっても、担当者レベルでしかニーズをヒアリングできていないということはありませんか？あらためて顧客のことを理解できているかを考えるのが重要なポイント。そこでNPS調査などを通じて、顧客（担当者、上司、意思決定者）ごとにそれぞれ何を求めているかを把握するところからはじめましょう。なおBtoBでは個人単位だけではなく、企業単位での傾向を見る必要があります。

お伝えしたように、顧客ロイヤリティは『スペックや価格に対する信頼』と、自分にフィットするという『愛着』の2つの側面があります。顧客のニーズがどこにあるかを把握した上ですが、2つの視点で実際に取り組むことができる顧客ロイヤリティ向上策を見ていきましょう。

（1）企業やブランドとしての信頼度を上げる施策

企業としての信頼性を上げるためには、企業活動に関する情報発信に努めるのが得策。例えば、よく利用されるのが“導入実績の紹介”です。どんな企業に自社のサービスが導入されているかがわかれば、企業としての信頼性は大幅に向上します。具体的には導入企業のインタビュー記事を自社サイトに掲載したり、事例集を発行したりという方法で周知することができます。あわせてFacebookやメールなどでさまざまな情報を開示していくことも重要。頻繁にコンタクトできない顧客であっても、自社に関する情報を伝えたり、双方向のやり取りが実現したりする効果が期待できます。新機能の開発状況やCSR活動に関する情報なども、信頼度の向上につながります。

（2）企業やブランドに愛着を持ってもらうための施策

BtoBでは、価格や機能以外でニーズが高いのがサポートプログラム。この場合サービス導入後のサポートとは限りません。BtoBの場合は社内の意思決定に時間がかかるため、その間意思決定に役立つ資料の準備など、営業面でのサポートも顧客とのつながりを深めるのに役立ちます。他にも契約中の顧客限定で、セミナーなどのリアルイベントを開催するところも増えています。例えばあるアプリ開発企業では、契約中の企業向けにアプリ活用事例の紹介など、さまざまなセミナーを開催。同時に懇親会も開催して、顧客の関係強化に努めています。

BtoBにおいても今注目されている『顧客ロイヤリティ』。ロイヤリティはサービスや企業に対する信頼や愛着という意味です。顧客ロイヤリティには、価格や機能面に対する信頼と自分のことをわかってくれているという気持ちの上での愛着という2つのポイントがあります。顧客満足度はやや曖昧になりがちですが、「このサービスを周囲に薦めるか」という視点で測るのが顧客ロイヤリティ。NPSという指標で『数値化できる』のが大きなポイントです。また顧客ロイヤリティは、顧客満足度よりも業績との相関があると言われており、LTVという指標を使って、顧客ロイヤリティによる売上効果を見ることもあります。

BtoBにおいても顧客ロイヤリティの向上は、契約維持（解約防止）やリコメンドによる新規開拓などの大きなメリットがあります。一方BtoCと違い顧客と言っても立場が複数ある点は要注意。担当者・上司・意思決定者などポジションごとに顧客ロイヤリティを把握しましょう。

顧客ロイヤリティを上げるためには、BtoBならではの施策が必要。信頼性を高めるとともに、愛着を持ってもらうというエモーションに関連するポイントもおさえていきましょう！

（株式会社みらいワークス　Freeconsultant.jp編集部）

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